618大健康賽道新趨勢(shì)：激活用戶終身價(jià)值成品牌增長(zhǎng)核心
今年天貓618預(yù)售時(shí)間大幅提前，5月13日正式開啟。第一波預(yù)售持續(xù)到5月16日，隨后5月16日-5月26日為搶先購(gòu)階段。相較以往，預(yù)售時(shí)間縮短為3天，尾款時(shí)間則被拉長(zhǎng)到了10天。
面對(duì)更緊湊的營(yíng)銷周期，大健康品牌如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略？本文結(jié)合行業(yè)動(dòng)向，為商家提供實(shí)戰(zhàn)指南。
趨勢(shì)研判
細(xì)分場(chǎng)景拉動(dòng)增長(zhǎng)：當(dāng)前養(yǎng)生熱潮帶動(dòng)滋補(bǔ)品類進(jìn)入高增長(zhǎng)賽道，中式滋補(bǔ)領(lǐng)域入局品牌數(shù)量少、增速迅猛，行業(yè)潛力大。燕窩、參類在中式滋補(bǔ)賽道中搜索量穩(wěn)居第一梯隊(duì)，石斛、三七、蟲草等類目增速亮眼。結(jié)合不同節(jié)日?qǐng)鼍埃诰蚣?xì)分領(lǐng)域，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。
品牌重視用戶成長(zhǎng)培育：滋補(bǔ)品牌通常具備高質(zhì)量貨源把控能力，前期能夠積累一批具有高復(fù)購(gòu)特性的核心消費(fèi)群體，并圍繞客戶做長(zhǎng)期培育。特別是新中式滋補(bǔ)品牌，為打破“有品類無品牌”的發(fā)展瓶頸，著力構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系及全周期運(yùn)營(yíng)用戶。
作戰(zhàn)指南
總體來說，618大促期間，大健康&滋補(bǔ)保健品牌經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于：各場(chǎng)域加速會(huì)員拉新與轉(zhuǎn)化，用戶體驗(yàn)及價(jià)值感提升以及用戶長(zhǎng)效留存。
一、618大促直播間怎么「圈住」用戶呢？
邀約老客入會(huì)：通過限時(shí)會(huì)員權(quán)益+大促優(yōu)惠券包在直播間快速邀約已購(gòu)用戶入會(huì)實(shí)現(xiàn)大促期間老客留存+流失客召回轉(zhuǎn)化。
直播跨品推薦：在直播間，推薦跨品類搭配商品，以及營(yíng)養(yǎng)建議，基于會(huì)員使用試用商品周期及已購(gòu)套組結(jié)構(gòu)，后續(xù)定向推送差異化商品信息，縮短用戶回購(gòu)周期，提升客單價(jià)。
二、如何讓微信小店成為大促「裂變場(chǎng)」呢？
一方面，打通會(huì)員全渠道身份，用戶通過微信小店首頁(yè)、商詳頁(yè)入口，可快速跳轉(zhuǎn)至品牌小程序入會(huì)/關(guān)聯(lián)會(huì)員身份。南訊「會(huì)員俱樂部」支持品牌將微信會(huì)員身份與全渠道打通，實(shí)現(xiàn)會(huì)員等級(jí)、權(quán)益、積分統(tǒng)一強(qiáng)化用戶體驗(yàn)和尊享感。
另一方面，要搭建「員工+老客」To C合伙人裂變體系，在品牌私域商城、公眾號(hào)設(shè)置分銷招募入口，邀請(qǐng)用戶成為「健康推薦官」，在權(quán)益設(shè)計(jì)方面，老客專屬差異化等級(jí)傭金+邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)裂變動(dòng)力，同時(shí)運(yùn)用大促加碼，大促成為「健康推薦官」可享雙重傭金獎(jiǎng)勵(lì)，受邀新人入會(huì)新會(huì)員也可享折上折，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
三、大促期間如何快速培養(yǎng)「超級(jí)客戶」呢？
設(shè)置大促「超級(jí)客戶」特權(quán)：用戶日常需滿足高消費(fèi)門檻才能成為超級(jí)客戶，大促期回購(gòu)達(dá)到中等基準(zhǔn)，激活高價(jià)值人群，爆發(fā)式轉(zhuǎn)化；享受專屬營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)、新品體驗(yàn)、線下會(huì)員沙龍等權(quán)益，激活高價(jià)值人群，爆發(fā)式轉(zhuǎn)化；周期購(gòu)權(quán)益卡，大促期快速孵化「超級(jí)客戶」。
以合伙人驅(qū)動(dòng)「超級(jí)會(huì)員」躍升：發(fā)動(dòng)合伙人，用權(quán)益卡鎖定「超級(jí)客戶」長(zhǎng)期價(jià)值。推出周卡/月卡/年卡周期購(gòu)權(quán)益卡，合伙人推廣+會(huì)員分享，雙向激勵(lì)裂變，以服務(wù)滲透培養(yǎng)用戶心智，提升復(fù)購(gòu)頻次與客單價(jià)。
四、大促后，如何長(zhǎng)效留住客戶？
空瓶回收計(jì)劃：品牌在公域會(huì)員中心設(shè)置「空瓶回收計(jì)劃」入口，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域池；通過南訊「客道 MA」篩選1年內(nèi)多次回購(gòu)用戶，以「兌換權(quán)益」為鉤子，吸引用戶參與活動(dòng)；用戶按規(guī)則回收空瓶，添加營(yíng)養(yǎng)官企微后，即可兌換專屬禮品，借長(zhǎng)期活動(dòng)與用戶持續(xù)建聯(lián)。
私域服務(wù)深化：企微IP專業(yè)化塑造：企微賬號(hào)統(tǒng)一命名為「品牌營(yíng)養(yǎng)師」，強(qiáng)化專業(yè)人設(shè)，建立用戶信任基礎(chǔ)。朋友圈內(nèi)容價(jià)值滲透：不定時(shí)發(fā)布營(yíng)養(yǎng)保健干貨，以知識(shí)輸出提升用戶粘性與品牌專業(yè)度；分層社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：基于會(huì)員等級(jí)、健康興趣方向分層建群，匹配差異化內(nèi)容，大促期間群內(nèi)開展高頻互動(dòng)，如知識(shí)答題、趣味話題、倒計(jì)時(shí)海報(bào)等，保持社群活躍度，驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)。
一物一碼公轉(zhuǎn)私策略：圍繞用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任驗(yàn)證需求，品牌在產(chǎn)品包裝或瓶身上賦防偽碼透出「查防偽，領(lǐng)福利」，吸引消費(fèi)者掃碼；用戶簽收后，品牌通過服務(wù)提醒，強(qiáng)化「掃碼查防偽+領(lǐng)福利」心智；用戶查詢防偽后自動(dòng)發(fā)放積分獎(jiǎng)勵(lì)，同步彈出企微二維碼，提示添加營(yíng)養(yǎng)顧問獲取專屬服務(wù)指南/產(chǎn)品說明書，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域池，綁定專屬營(yíng)養(yǎng)顧問。
培養(yǎng)用戶節(jié)點(diǎn)購(gòu)物心智：借勢(shì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)打造消費(fèi)場(chǎng)景，激活會(huì)員購(gòu)買欲。聚焦618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，中秋、國(guó)慶、新年、520等情感型禮節(jié)點(diǎn)，通過會(huì)員專屬關(guān)懷與消費(fèi)激勵(lì)，讓用戶形成「一到重要節(jié)日就想買它」的品牌心智。
五、大促后，怎么找準(zhǔn)召回會(huì)員的「鉤子」？
公域人群分波段運(yùn)營(yíng)：對(duì)于不同波段人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在合適的時(shí)間，對(duì)合適的會(huì)員，給予合適的權(quán)益。
私域多元會(huì)員體驗(yàn)：在私域提供多元會(huì)員體驗(yàn)，提升復(fù)購(gòu)頻次。
